球盟会

    古板汽车制造这件事历来都不是中国擅长的，但最近几年中国在新能源赛道超车，中国的造车新势力品牌蔚来、小鹏、理想也在杀红眼的新能源中逐渐建立优势，当各人谈起新能源往往忽略一个品牌，那就是五菱。

    五菱旗下产品五菱宏光MINIEV究竟有多厉害？2021年1月，五菱宏光MINIEV凭借单月36762辆的销量结果成为全球简单新能源车型销量冠军。2020年全年，五菱宏光MINIEV全年累计销量抵达127651辆，击败特斯拉Model 3，成为2020年全国新能源市场销售冠军。自宣布以来的200天以来，五菱宏光MINIEV的累计销量已经突破20万台，平均单日销量破千。

（数据来源懂车帝app，数据日期截止2021年3月12日）

    一家地处三线都会的汽车公司，是如何成为中国新能源汽车的销售冠军的？这家公司究竟做对了什么，得以引发出用户如此旺盛的消费热情？“五菱神车”是如何创立这片崭新蓝海市场的？

    首先我们来看五菱宏光MINIEV的价格定位，2.88万-3.88万的销售价格，可以说在这个价格段位险些没有竞争产品，在当下消费者对汽车的认知来说，这个价格相对不会保存经济压力，超低的售价也推动了销量靠前，因为价格低，作为家里的第二辆车，第三辆车也没什么压力，横竖也没几多钱，买来玩一玩也无所谓。

    可是价格低就一定会销量高吗？那些低价的“老头乐”体现不会。那么造成五菱宏光MINIEV销量高的原因究竟是什么？这也是本篇文章重点要跟各人探讨的内容。提到五菱各人想到的就是：“斗争者的品牌、偏生产工具的车、皮实耐用、性价比超高等等“这是五菱汽车在多年的产品定位，市场体现营造的消费者印象，虽然谈不上高端，可是是一个值得信赖靠谱的汽车品牌。这一点很重要，说明五菱在消费者心智中有着明确的标签和认知。

    其次，中国市场一直追求汽车的空间，后排空间要大，后备箱空间要大，储物空间要运用充分，这一点从各外资车国产化拉长轴距就可以看出，导致车企全部进入中大型车的市场中，形成竞争红海，微型车成了市场空白。其实导致车企不做微型车的另一个重要原因就是早些年的纯国产“老头乐”汽车们把消费者的心伤透了，导致现在消费者见了微型小车就觉得不耐用，智商税。这些都不可抹杀微型车的市场需求。市场需要的是一个值得信赖的微型车。市场空白是有的，可是不是所有品牌都能进入，这里五菱就切合这个要求，一个靠谱的品牌来制造消费者需要的汽车，从逻辑上说完全没有问题，后面的市场体现也证实了这一点。

    走到这一步，五菱将皮实耐用，秋名山车神的品牌标签，嫁接到五菱宏光MINIEV上，取消了消费者对微型车的不信赖感，是不是后续快速生产销售即可呢？五菱最要害重要的办法还在后面。

    其实五菱汽车进军微型电动车保存一个难题，就是宏光MINIEV的消费者变了，不再是那些商家、搬运、客运从颐魅者了，消费者变了，酿成了谁，其时没有明确的消费者画像的，但可以肯定的一点就是，绝不是以前的那些受众了。

    受众变了，战略也就要随着变，一开始的流传上，五菱最开始先让生活记者、美女网红、KOL来体验这款产品，通过他们的影响力，以公共最能接受的内容形态，在抖音、快手、小红书、微博、社会新闻以及跨界自媒体上广泛流传，焦点和主旨就是悦目、好玩、有趣、有意思，然后引发公共的流传和广泛好奇。专业的汽车测评媒体很少，在流传中也很少提及性能参数，究竟2万多的车哪一个指数都打不过10多万的，五菱这次跳出了古板汽车营销的战略。

    在进一步寻找自己的用户上，开始与改装文化深度捆绑，据上汽通用五菱官方数据显示，72%的车主选择进行改装。宏光MINIEV最先占领的，是女孩们的常用APP。在生活方法社交平台小红书里，关于宏光MINIEV改装的条记抵达了7700余个。而据易观千帆统计数据显示，小红书用户里女性的比例为79.19%。

    大部分女性车主是被小红书、抖音上的相关图文视频所吸引，并且，随着女性车主群体愈发扩大，五菱建立起“五菱女孩”这个群体。宏光MINIEV的流传和营销已经完全差别于古板汽车行业的逻辑，更像是“快消品”，具有很强的迭代性，用户可以像换手机、换包一样去购置。

（宏光MINIEV喜茶联名款）

    品牌联名永远都是双方共赢，屡试不爽的战略，宏光MINIEV做了许多联名和跨界运动。2020年7月在成都趁魅展正式上市前，宏光MINIEV和喜茶跨界相助，在各个渠道做了一些联动。用户可以在运动现场喝喜茶，车的外观也依照喜茶形象做了改装。通过这种方法，买通各领域的资源、流量，将影响力辐射到各界，迅速提高知名度，使年轻人感受到宏光MINIEV的时尚。2021年，宏光MINIEV还推出了马卡龙色款，深度占据年轻人喜欢玩的集聚流量的社交媒体阵地——微博、小红书、抖音、B站等。

（宏光MINIEV马卡龙配色款）

    这就是我们在《裂变》一书中重复提及的品牌联名永远都是双方共赢，屡试不爽的战略，宏光MINIEV做了许多联名和跨界运动。2020年7月在成都趁魅展正式上市前，宏光MINIEV和喜茶跨界相助，在各个渠道做了一些联动。用户可以在运动现场喝喜茶，车的外观也依照喜茶形象做了改装。通过这种方法，买通各领域的资源、流量，将影响力辐射到各界，迅速提高知名度，使年轻人感受到宏光MINIEV的生态品牌看法：“生态品牌是以一个可以与消费者连接的产品（效劳）为焦点，通过与消费者的不绝互动，了解消费者，不绝洞察消费者的需求，革新产品，打透目标焦点消费者，积累品牌背后的价值观、治理、资源，建立品牌势能，可以在其他领域释放势能且复制这套模式的新类型品牌。”

    凭借品牌势能，搭配精准的营销战略，品牌势能在新产品上完美释放，资助五菱宏光MINIEV走上销量榜冠军，同时五菱又拥有了新的品牌内涵。宏光MINIEV的横空出生甚至造就了一条工业链，自宏光MINIEV上市以来，每次通告销售数据，“宏光MINIEV”板块内的各上市公司的股价都会明显上扬。

    包括国轩高科在内的多家供应商已经前往柳州建厂，围绕上汽通用五菱的一个工业集群正在柳州形成。据上汽通用五菱相关卖力人预计，2021年宏光MINIEV产能将增至50万台。 

    关于未来，五菱拥有了更多的想象空间，这就是掌握了生态品牌的身边案例。

    生态品牌是什么？就是可以在一个在厮杀猛烈的汽车市场拉出一片蓝海。