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茅台卖咖啡，是年轻人想要的“早C晚A”吗？
来源: | 作者:球盟会咨询 | 宣布时间: 2023-06-27 | 3466 次浏览 | 分享到:
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“年轻人的第一口茅台，也有可能是咖啡。”

日前，广州、深圳、重庆等地的茅台冰淇淋旗舰店点单小程序，上线了茅台咖啡制品与果茶系列产品�？Х鹊ケ鄹�28元-42元/杯不等，产品内含有1.8ml的53度飞天茅台；果茶价格在32-36元/杯不等，茅台酒含量约3ml。同时，消费者还可以花费12元，在咖啡中加料一份1.8ml飞天茅台酒。
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图源：茅台冰淇淋点单小程序

茅台卖咖啡、果茶，是“真香”照旧“刺客”？12元加一份飞天茅台酒，能否俘获年轻人的心？酒企年轻化转型还能玩出什么新花样？

就此，球盟会咨询两位专家带来了他们的思考：

比照星巴克咖啡品类30-39元/杯、喜茶果茶品类15元-30元/杯的订价，茅台饮品是“价格刺客”吗？

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快消行业在做订价时，通�；嵊腥值枷颍�本钱导向、消费者导向、竞争导向。本钱导向比较简单粗暴，原料本钱+制造用度+基础利润，再加上一部分的品牌溢价，就可以把它定位为出厂价。消费者导向通常取决于目标人群的购置决策与价格偏好，以此来确定一个消费者可以接受的订价空间。竞争导向要看我们在市场上对标的竞争敌手，可以接纳追随战略，也可以接纳差别化战略。

无论选择哪种，品牌方都会在确订价格导向后，制定相应的具体价格战略，这时要思考两个要素，一是品质，二是价格，并将品质和价格划分分为高、中、低三个维度，三三结合最终形成九种差别的价格战略。


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茅台作为一个超等IP，自身具备类似奢侈品的属性，通常在订价上会接纳高价战略或溢价战略，所以基于这样的价格战略，我个人认为茅台饮品的订价是合理的。

虽然，订价是否合理，还要看消费者是否买单。现在的消费者，尤其是年轻消费者越来越理性，并且擅长算账。消费者有时候买的并不是自制，而是一种占自制或划算的感受。

消费者在盘算价格时，通常更关注零售价。我们来算一笔账，茅台飞天53度（500ml）零售价格一般在3200-3500元，取3200元除以500ml，再乘以每杯饮品中3ml的茅台酒，获得的价格是19.2元；如果将每毫升的价格乘以加料的1.8ml，约莫是11.52元。从算账的角度来看，是一笔划算买卖。

而茅台不绝地实验与咖啡、果茶、冰淇淋融合，更多的是放下姿态，创立让年轻人群近距离接触和享用产品的时机。类比前段时间大热的FENDI和喜茶联名，如果不是做这样的实验，或许年轻人群很难主动接触到这样的产品。

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订价合不对理，可以从产品价值模型开始讨论。一般产品的价值模型分为三部分：理性价值，从交易双方视角来看这杯饮品的本钱和售价是否合理；感性价值，关于咖啡来说更多的是一种小资、热爱生活的感受；社会性价值，产品是否有热点、是否是潮流、是否有话题度，是否能通过这个产品实现一个人与社会的相互认同。

星巴克的产品价值主要在于感性价值和社会性价值，星巴克咖啡的本钱通常在7元左右，可想而知理性价值并不是其卖点。实际上，星巴克的卖点不在产品，而在第三空间。它的第三空间给人感受高级、有格调，从进门、到点单、到制作，都在给消费者更fancy的感受，为消费者带来感性价值。而网络上“带着macbook去星巴克”的挖苦，也证明着其有足够的社会性价值。喜茶也是类似的情况。

从这个模型去看茅台的饮品，其价格在理性价值和感性价值上相对不对理。相比星巴克7元的本钱，茅台饮品纵然加入了茅台酒，以茅台近90%的毛利率来说，本钱也会只增加一元左右，在产品的毛利率上仍然没有足够的理性价值。在感性价值上，茅台冰淇淋的旗舰店大部分没有堂食座位、即买即走，无法给消费者小资的感受，缺乏感性价值。在社会性价值上，茅台饮品的价格凸显出自身巨大的IP价值，这种跨界融合也爆发了巨大的话题度，同时品牌影响力也足以支撑这种高价。至于订价合不对理，自己仁者见仁、智者见智，需要多方面去评判。

茅台陆续推出咖啡、果茶等多元产品，目的是什么？这类产品未来的生长空间如何？

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咖啡、果茶、酒饮，已经成为年轻人生活方法和消费场景中的高频要害词。果真数据显示，2021年中国咖啡行业市场达3817亿元，预计在2023年将达6178亿元，且将坚持27.2%的复合增长率；2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元，预计2025年将抵达3749.3亿元。而让年轻人“上头”的低度潮饮酒在2022年市场规模已达338亿元，预计未来将破千亿市场规模。

可见，咖啡、果茶也好，包括茅台自己所在的酒饮赛道，未来都有巨量市场空间和规模。茅台切入这个市场，不言而喻，就是想要年轻化，在这些赛道中抓住更多的年轻人群。

关于这类产品的生长空间，我认为一定要回归做好产品的初心，年轻人会出于好奇实验新品，但能不可做到产品的复购，对品牌爆发兴趣，甚至购置旗下其他酒类产品，才是我们关注的重点。另外，这类产品另有一个很是现实的问题就是价格，目前海内的咖啡、果茶赛道拼低价、搞花样、猖獗内卷，茅台的跨界产品如果要在未来恒久发力，或可考虑在现有的产品线中，切入主流价格带，甚至在未来长线生长中，在不影响原有品牌定位和目标人群的前提下，考虑接纳子品牌的方法来做业务的衍生。

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第一，茅台作为一个历史悠久的大IP，需要不绝地刷新自身的话题度，茅台咖啡的看法可以在消费者，特别是年轻人群中，掀起足够的热潮，不失为一种好的营销手段。

第二，白酒自己在产品的逻辑中价格偏高、口味刺激且外形包装不敷时尚、没有话题度，因此在年轻人中消费的渗透率并不高，而茅台要在年轻人中形成足够的产品认知，就需要从年轻人较为喜爱且日常消费频次较高的单品如冰淇淋、咖啡、奶茶入手，以迅速链接到现在的年轻人。“早C晚A，早上Coffee，晚上Alcohol”，茅台+咖啡恰好迎合了当下年轻人的生活哲学。

而类似产品的生长空间应该不会在很大宗级。产品的逻辑铁三角是价格、品质和话题性，“茅台+”产品的售卖主要依靠年轻人的猎奇心理，当产品的话题性逐渐消散，社会性价值逐渐降低，加之咖啡、冰淇淋、奶茶行业纷纷降价，理性价值的回归能否撬动消费者的购置需求仍在张望之中。

老牌酒企如何与年轻人擦出火花？

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品牌年轻化是每个古板酒企的必经之路，这里我与各人分享三个要害词：

第一，决心。一祖古板的酒企想要做年轻化，首要的是决心。

以茅台为例，所谓年轻化，究竟是茅台白酒的年轻化，照旧茅台这家白酒企业的年轻化？这关系到企业差别的战略选择，直接影响资源投入和相应战略。如果是前者，那么年轻化只是一种手段，最终目标是为了多卖茅台的白酒。如果是后者，那么年轻化可能是把茅台白酒卖给年轻人，也可能针对年轻人群做其他年轻的小酒。

所以，酒企首先在源头上要明确一个决心，是把年轻化作为一种手段，照旧作为你的终极目标。以现在的茅台白酒来说，岂论是价格、场景、文化乃至口感，实质上还不是今世年轻人容易接受的，他们可能会偶尔触电，但很难成为目标人群。如果想要去做原有产品自己的年轻化，可以实验做品牌周边、跨界相助等。但若要真正撬动年轻人群，需要真正的魄力和决心，要开发新的产品，甚至用新的子品牌，用新的打法来切入这个人群。

第二，态度。确立了决心之后，酒企要用一个正确的态度去面对年轻人群。

我们给到酒企品牌年轻化的建议是，不要想象年轻人的生活，放下身段，放弃说教，走近年轻人，真正融入他们的生活，真正去了解他们是怎么看待白酒的，他们需要的究竟是什么。这就是所谓的态度，与他们平起平坐，真正地去倾听他们的需求。

最后，战略。当酒企了解了目标年轻人群的态度，就一定会有相应的战略。

酒企要真正去了解今世年轻人饮酒的高频场景、饮酒偏好、购置决策，他们和什么样的人、在什么样的情况下买、什么样的情况下喝。相应地，既然不要去想象年轻人的生活，我们建议直接让年轻人去操盘，让真正的年轻的团队用他们的语言和想法去复制他们的生活。如果他们能够研发出一款自己愿意买单、愿意与朋友分享的酒，那么相应市场的翻开就是水到渠成的事情。

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酒企品牌年轻化这个命题，我认为首先要搞清楚，酒企品牌年轻化的目的是什么，是让现在的年轻人开始喝白酒，照旧让现在的年轻人未来喝白酒。

如果是第一种目的，古板酒企要让自己的品牌重新焕发活力，亦或是凭借自己强大的供应链基础，重新创立一个年轻的子品牌；而如果是第二种目的，在产品的理性价值和社会性价值双双在线的情况下，需要不绝地去塑造新的故事，连续将品牌向年轻人曝光。而茅台推出“茅台+”的方法，实质上就是在实现第二个目的。

在实现这些目的的历程中，第一个焦点要点是，在组织上大胆启用年轻团队，给予足够的资源倾斜，并确保不被原有业务束缚。年轻团队在理解年轻人的偏好、潮流上越发敏感，更容易在品牌营销中抓住消费者的爽点。同时，在消费人群、消费场景上，年轻的领导者也更容易做出年轻人喜爱的产品、开拓越发贴合年轻人的渠道。

除了大胆提拔年轻步队，企业也要着重强化企业文化的传承和立异，将年轻化的元素融入企业文化，从内部出发，提升员工对年轻市场的敏感度和立异能力。

值得一提的是，在进行品牌年轻化时，企业要注意平衡古板与立异的关系，制止太过年轻化造成原有消费者对品牌认知的偏差和不睬解，导致焦点消费群体的流失，最终捡了芝麻，丢了西瓜。
文中内容为受访者看法，球盟会咨询整理；题图来源于时代周报


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