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新消费品牌扎堆爆雷，如何从“网红”变“长红” ？
来源: | 作者:王奇峰 球盟会咨询资深合资人；熊时实 球盟会咨询合资人 | 宣布时间: 2024-04-25 | 549 次浏览 | 分享到:
最近有两则新闻引发了广泛关注：一则，是知名网红雪糕品牌“钟薛高”被爆经营�；�，员工欠薪、经销商欠款、相助方诉讼、首创人失信限高……新消费的皇冠还没有戴够，就重重的跌下神坛 。

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图源：微博截图

另一则是，更多新消费茶饮品牌（古茗、甜啦啦、一芳、蜜雪冰城、书亦烧仙草等），相逢在三四线县城商业里，扎堆期待着从一二线都会回乡的年轻人们，与都会门店无二的标准化，推翻了不少人对县城茶饮市场的刻板印象 。

冰火两重天的境遇，似乎透露出新消费品牌们现在的窘境——用乐凯撒披萨首创人饼哥提的一个问题来形容，颇为贴切：消费升级时代的明星，如何在超等性价比时代不下牌桌，最终成为长红品牌 ？


消费者变理性了


这是一个普遍性的问题 。自2023年疫情管控全面摊开后，消费行业并没有迎来预想中的爆炸式增长，年中过半从颐魅者就已经很清楚，市场苏醒的趋势肯定是审慎的、漫长的 。随之而来的，是名为“把某某品类重新做一遍”，实则提质但也提价的国货产品，销量下滑、利润微薄，消费者们突然不那么买单了，不管何等相信品质、何等热爱品牌故事，到了真要付款时，却仍然转投了性价比产品的怀抱 。

因此，2023年一整年，口袋里没有太多余粮的新消费企业，纷纷选择勒紧腰带；融不到资，现金流又不充裕，如果再叠加业务下行，难免拖垮了诸如“钟薛高”这样的明星企业，类似遭遇的另有中式烘焙“虎头渣打局”、美妆国货“完美日记”、生日蛋糕“熊猫不走”等等 。

是消费者变了吗 ？

“钟薛高”2018年上市，16个月营收破亿，2019-2022年间多次登上天猫同品类销量第一的位置；“虎头渣打局”2019年9月开出首店，一共8家门店就估值20亿，一众一线VC机构入局；“完美日记”的母公司逸仙电商，2016年起盘时很是注重营销打法，抓住了新兴社交媒体红利，仅用三年时间就乐成上市敲钟；“熊猫不走”2018年初上线，据称3年卖出600万个蛋糕，年收入高达8亿，名列2020年十大最受接待烘焙品牌第三位，仅次于“好利来”与“鲍师傅” 。

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图源：虎头局渣打饼行、逸仙电商、熊猫不走蛋糕官微

它们的高速生长与鲜明结果，迅速在市场撕开了一道口子，说明消费者某些未被满足的需求，已经被这些品牌拿捏了 。但潮流退去，当消费者看惯了网红品牌打造的千篇一律，就不会重复为难以量化品质崎岖的产品、只能网购期待快递的渠道和“国潮”“平替”的雷同品牌定位，支付单克价格并不自制的价钱 。

那么，究竟如何从网红变长红 ？如何以合理的性价比适应消费剖析（降级与升级并存） ？如何掌握消费品零售业务正常的生长周期 ？


很简单，就这几招


这些问题也许听起来有些宏观，但返璞归真，回到消费品最简单的业务维度上，就能找到谜底 。

产品：其焦点是满足目标客户的某种需求，食品、美妆、个护、电子，无论是哪种产品，都必须搞清楚你的主顾是谁，他们喜欢什么讨厌什么，恒久来讲他们会为什么理由不绝复购你的产品，你又如何与其他品牌竞争，让主顾选你而不选其他 。

品牌：除了产品所带来的生理上、物理上的满足之外，主顾还需要情感上的慰藉、价值观上的共识，借消费某个品牌，来表达“我是谁”“我持什么样的看法”，就像你很难想象衣着lululemon瑜伽裤的super girl，晚餐会是天天在街边大排档解决一样，清晰的品牌定位总有具象的人设和画像，让你能与其他品脾区别开 。

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图源：lululemon官微

渠道：产品和品牌还需要有广泛笼罩的渠道，来完成抵达主顾面前的“最后一步”，尤其是激动性购置的品类，看不见即是想不到，也就即是不会买 。试想，如果只能通过网购，才华吃上心心念念的冰淇淋，酷暑难熬下，冰冷的的口感只能在几天后才华体验到，虽然比不上楼下便当店就有的一瓶冰可乐 。


很难，要做时间的朋友


原理就是这些，但最难的瓶颈在于“时间” 。

对主顾的理解必须是连续的、不间断的，今世际爆发更迭、口味爆发变革，企业能否提前预判到低糖少盐、咖啡加果汁将会成为主流 ？品牌从无到有，从默默无闻抵家喻户晓，必须经历数年的打造和维护，有了网红的知名度，还要经得住价值观的恒久考验，不塌房翻车，不急功近利，才华在公关�；杏械灼郎破渖� 。

渠道则更难了，深度分销考验与经销商恒久相助的能力，既有利益相关，又有恒久友谊，不然娃哈哈如何能够凭宗总的一张手写便签，就能赊销和流通产品呢 ？电商模式考验能否快速响应平台及主顾需求，有没有强大的供应链支持，不然只能用巨额的广告补贴和直播达人佣金来拉动销售，年底结算时并没有盈余 。今天的渠道，还应该提前考虑出海境外业务，不可只去更容易进入的东南亚地区，还要考虑如何与美国、日本、欧洲这些成熟经济体做生意 。

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这一系列“时间”的变量，在新消费品牌靠“一招鲜”杀出重围之后，就必须立刻提上企业生长的日程，为产品、品牌、和渠道的恒久竞争力，结构组织结构、人才梯队，审时度势之后做好战略选择，并匹配相应的资源 。所有的战略打法从“碰运气”，逐渐升级到“找归因”，提炼要害乐成要素，并酿成一套组合拳，才华稳住土地，谋求更长时间、更大阶段的乐成 。

结

语

性价比路线历来都不是品牌企业的唯一致胜法宝，只算是对产品的一次细化 。如果真要打性价比，也应该是企业在“总本钱事先”战略思路下，做好运营效率的提升，将省出的利润反哺给主顾，这需要在产品研爆发产、渠道针对性铺设、品牌高质量宣传的各个环节，都能做到结果为导向，最终才会抓住奔腾的时机 。


而“钟薛高”，就是产品研发过于讲噱头、炒看法，渠道渗透率不敷、运营本钱高，一边是渠道地基没打牢，一边产品负面新闻伤害了主顾 。“完美日记”是投入了太高的渠道营销用度，订价结构不对理，既没有让消费者得实惠，也没有让企业赚到利润，最终难掩颓势 。“熊猫不走”则是搞错了产品形态，对商业模式和盈利模式设计不清晰，把标准化产品的优势酿成了定制化效劳的劣势，跑欠亨逻辑，只能昏暗收场 。

这样的例子可能另有许多，对网红新消费品牌来说，2022年之后就迎来了一场大考，已往欠下的经营债，接下来都要慢慢补回来；而更致命的是，资本市场给予的酷寒态度，让更多本就估值泡沫、现金流不稳的企业雪上加霜 � ？梢栽づ�，2024年，还会有越来越多爆雷的现象泛起，挤出“通胀”后名不符实的网红，倒逼企业加速生长，“慢”下来寻找消费零售业态的实质纪律，回到应该有的生命周期而非拔苗助长，才有可能酿生长红 。


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