球盟会

2019年，“所有消费品都值得重做一遍”这句口号，曾给消费行业带来巨大信心，也催生了完美日记、花西子、钟薛高、元气森林等品牌快速崛起。然而，好景不长，如今这些新消费品牌却似乎“集体哑火”：完美日记2023年净亏7.5亿元，股价暴跌、面临强制退市危害；花西子“79元眉笔”事件引起巨大的舆论风波；钟薛高“价格从60元降到2.5元”“首创人被限制高消费”等负面新闻不绝；元气森林热潮事后，在产品立异和渠道转型方面也遭遇巨大挑战……

新消费品牌的快速兴起和快速衰落，背后究竟有着怎样的原因？又给其他消费品企业带来怎样的启示？

立异要围绕战略，要为强化品牌奇特价值和主顾认知不绝添砖加瓦，为品牌累计资产并沉淀下来，从而引导企业不绝向上而生。如果立异只是为了博眼球，只是为了一时流量，则没有实质意义，也会过多泯灭企业的注意力和精力。

每个品牌都在寻求立异，但具备差别化和竞争优势的立异才更有意义。“人无我有、人有我优、人优我特”，要用竞争的视角来看待品牌和产品的立异。

其实，要全面构建品牌的竞争力，不但需要企业家、高管和品牌卖力人具有很强的战略思维，更需要掌握全面和综合的专业知识及能力。