别只羡慕故宫刷屏，用正确的要领玩转文化遗产旅游

故宫又双叒叕火了， 94年来首次开放夜场旅行，预约网站瞬间瘫痪，灯光美图刷爆网络……

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故宫博物院官方微博的宣布的上元之夜美图

故宫的火，还不止于这样的刷屏事件，另外一条关于故宫的消息也获得了大宗关注——《故宫首晒“账本”：文创收入15亿，凌驾1500家A股公司》。故宫为何能有如此成绩，单霁翔院长的在亚布力论坛的演讲给出了谜底——“让故宫文化遗产活起来”，说起来是句简单的话，但真正能够凭据这样的理念去掩护和利用我们的文化古板的项目却寥寥无几。

笔者结合自身的视察体会，认为要有下述三个厘革，供探讨。

NO.1

理念厘革：文化旅游不是把老祖宗挖出来

而是要”昔人、古物”穿越到现代

我国历史悠久、文化积淀丰富，国务院审定宣布了七批全国重点文物掩护单位总数达4296处，全国登录的不可移动文物总计76万余处，已宣布的四批国家级非物质文化遗产1372项……可以说我国的绝大部分县市区都有悠久的历史文化，而这些历史文化也成为各地生长文化旅游的重要发力点，于是种种古街、古镇、文化园、纪念园、博物馆应运而生。

这类项目通常的做法就是挖掘历史文化的点点滴滴，用或古老或现代的手段展示给游客，游客与“文化”是单向的连接。打个比方，就像是小学课堂，老师站在上面讲课，而游客就是一帮“听课”的学生，别管老师讲的怎么样，学生只有接受这一种选择。我把这种做法称为“把老祖宗挖出来”，这种方法下的“文化”是死的，是没有生命力的、冷冰冰的文化。2018年国庆期间因游客稀少并广泛关注的二程文化园就是这类项目的典范代表。

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2018年国庆节上了微博热搜的二程文化园

那么穿越到现代的文化是什么样的
？它应该是拥有古风古韵，但又适应、贴近了现代生活的，是文化的重生和再造。故宫近些年大力生长故宫文创，其中将帝王文化与现代“萌文化”的结合就是典范的案例，这样的“昔人”是穿越到了现代的昔人，是与现代的年轻人有配合情感、配合语言的，通过这样的穿越，酿成了一个在世的、有温度的、可感知的文化。

直白一点说，文化遗产要酿成文化旅游，要和现代人的生活紧密结合，要和现代人的需求紧密结合，要和现代人的文化紧密结合。

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故宫文创——卖萌的雍正

NO.2

认知厘革：重要的不可是我有什么

更是市场有什么需求

我们国家有着深厚的历史文化积淀的地方太多了，以至于太多地方可以追溯一个汉代的古墓、唐朝的古城、宋代的古镇、明清的古街、民国的古宅等等，于是乎这些古墓、古城、古镇、古街、古宅等等经过修缮、包装甚至仿造、扩建就酿成了一个个文旅项目。

然而，在全国批量化制造了一批古城、古镇、古街、古宅之后，大部分并没有几多消费者买单，失败案例比比皆是，“特色小镇死亡名录”、“古镇旅游怎么了”等等声音此起彼伏。究其原因，笔者认为最要害的一条是，过于看重自己有什么，而忽略了市场要什么。就像卖工具一样，有什么很重要，但市场要什么同样重要，甚至在当下比有什么更重要。

我想造成这种现象的原因主要有两条：

其一，是历史路径依赖，在稀缺经济时期，只要有产品就能卖出去，有什么最重要。旅游市场也一样，曾几何时，只要圈个山头，通上门路，挂上牌子，坐等收钱即可，以至于到今天许多人仍然觉得只要有资源，包装一下就能够吸引百万千万游客。

其二，是难易水平差别，自己有什么很容易研究清楚，但市场要什么却很难说清楚，尤其是在消费升级确当下，市场充满了多样性与多变性，消费升级、消费分层、一线都会、低线都会、中老年客群、亲子家庭客群、陶醉式体验、品质消费……有太多的维度可以去描绘和剖析市场需求，但又无法准确界说市场需求。

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仲量联行提出的都会休闲客群的需求特征

虽然搞清楚市场需求禁止易，但如果不去认知市场，那就只能等着被市场狠狠的教训。单霁翔院长介绍故宫文创的时候说，“什么叫文化创意产品
？我理解的就是要深入研究人们的生活。人们生活需要什么，来研发什么。”故宫不但在文创上研究市场，在购票、茅厕、休息座椅等细节上都在研究用户，正是基于对市场、对用户的深刻认知，才成绩了故宫今日的红火。故宫也因此收获了更多年轻人的喜爱。据故宫宣布的统计数据，30岁以下观众占40%，30至40岁的观众占24%，40至50岁的观众占17.5%。年轻观众尤其是“80后”和“90后”，已成为旅行故宫博物院的“主力”，而这个比例还在攀升。

市场是庞大的，有许多维度的，并且是不绝改变的，动态演化的。对市场的认知越深，也就越能清楚自己的资源能够转化成什么样的产品，也就距离获得市场的认可更近一步。

NO.3

要领厘革：文化遗产旅游不是独角戏

让会玩的人一起来创立

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某咖啡品牌进驻故宫的宣传画

• 2018年9月，瑞幸咖啡把门店开到了故宫，并出动了若干历史名画为宣传助阵；2018年10月，小米在故宫办了一场手机宣布会，让古板文化与现代科技产品进行了一次碰撞；2019年2月，故宫开起了暖锅店，红墙为配景，圣旨做菜单……
• 《如果国宝会说话》、《我在故宫修文物》、《上新了，故宫》，故宫联合媒体打造了一个个霸屏级的节目……
• 故宫胶带、折扇、口红、充电宝、睡衣、四羊方罍茶壶……你能叫得出来的故宫文创也就那么十几二十样，但截至2017年故宫文化创意产品总数量已经凌驾1万种……

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故宫文创之正大灼烁充电宝

故宫能够有如此众多的创意、创立，不是故宫博物院凭借一己之力完成的，是与众多相助同伴配合完成的，故宫从一个关闭的、守旧的文物掩护单位，酿成了一个开放的、可以探讨任何可能的文化立异的平台。

2013年8月，北京故宫第一次面向民众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。今后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样男人”折扇等各路萌系路线产品使600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。故宫的相助不但仅是创意的众筹，在众多领域都玩起了跨界相助，和时尚芭莎相助珠宝首饰，和稻香村相助五毒小饼、宋徽宗画作元素的月饼，和农夫山泉联合出品了“故宫瓶”、和腾讯相助推出QQ心情包……

会玩的故宫是与众多的相助同伴配合铸造了其奇特的文化魅力，好玩的文化遗产旅游也需要众多会玩的加入者配合创立。

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