内容主题：需求变革中某区域地产企业的竞争力革新
要害词：生活方法、人文美学、文化地产、跨界咨询
项目总监：贾晓轩
项目经理：张芊
项目组员：王翠、陶红、宇青
视觉落地：陈杨、邹家明
tips：因商业敏感原因故隐去企业名称，内容仅供案例分享，请勿对号入座 。
三、解决思路：
1、确定C位：钢丝上的旋舞
经过深入剖析，项目组认为，要满足D公司目前的品牌需求，首先要解决D公司方目前迫在眉睫的“品牌载体”问题 。“品牌载体”是品牌资产积累的基础，也是稳定输出的品牌知名度的前提条件，皮之不存毛将焉附？而解决“品牌载体”的要害，是要筛选出切合未来战略生长偏向，能够融洽和谐与B集团品牌组成的“品牌载体” 。
由于公司品牌无法注册�；�，且已形成了一定的知名度，更名的价钱过大，且与同类型平台公司、L集团品牌高度近似，公司品牌并不适相助为主推的“品牌载体” �；谝陨衔侍�，项目组对D公司“开发、资本、运营”三大业务所持有的品牌进行了现状剖析：
开发业务持有的品牌中房地产开发属性太强，一是容易造成与B集团割裂，与同体系内平台公司竞争的感受，二是无法笼罩其他业务形态，因此开发业务品牌也不适宜成为“品牌载体” 。资本业务是强金融属性业务，且需要危害隔离，也不可成为“品牌载体” 。运营业务的效劳、运营属性强，其优势在于市场触点多，受众面广，能够与消费者进行紧密、直接的相同接触，并可以代表一种生活方法，与小镇的产品品牌天然契合，也能够体现公司的价值主张，从业务生长角度来看，运营业务也具备形成独立商业模式、对外出输出效劳产品的可能性，而在B集团内，优质的运营效劳品牌凤毛麟角，更有生长的潜力 。通太过析，项目组与D公司深入相同，确认了以运营效劳业务板块来承接“品牌”的结论 。
2、品牌不但只有定位，还应有内核
在以往项目的定位上，以特劳特为代表的定位理论是经典的要领论和作业依据，可是在D公司的品牌定位问题上，项目组有了“定位理论”之外的深入思考 。定位理论的焦点在于品类第一占据，这种要领论在消费品领域具有很强的实效，要求品牌方需要将所有的资源聚焦，围绕该品类形成竞争力，然而小镇产品并非D公司的唯一产品，该品类并不可代表公司的品牌竞争力，因此D公司的品牌战略并不适用于围绕简单品类进行展开 。而此时，项目组在讨论中认为，本次项目不可只解决D公司在产品力上的品牌认知问题，应该更进一步去着手思考更高条理的精神需求 。
（项目实景图）
因此，项目组先通过3C模型进行梳理，综合剖析公司自身能力、竞争敌手以及客群需求 。从外貌上来看，D公司最大的优势在于产品力，其支撑源于治理层来自早期的L集团治理团队，而L集团在业内的产品能力有口皆碑，甚至成为其品牌最重要的标签，因此D公司也延续了产品力认知标签，但随着与L集团的治理切割，这种优势是否能够恒久支持品牌生长，则打上了问号 。
况且，“产品力”不但仅是建设精品项目的能力，也包括产品立异的能力 。地产行业的产品立异特点为周期长、投入大，每一个新的产品系列都需要经过大宗的调研、考证、设计、实践，需要花费数年的时间，同时也需要在差别的项目上进行实践，当有数个项目获得市场认同后，才可以成为一个成熟的产品系列 。这种产品立异差别于点状的改良，其投入的时间、资源、资金都是巨大的，甚至需要主导人全心全意地支付和打磨，因此此类产品立异多由行业龙头企业主导 。可是，D公司在产品力的优势是建设精品项目的能力，而不是进行产品系列立异的能力 。当项目组调研D公司项目时发明，D公司开发小镇产品以中式合院偏多，与绿城、蓝城、融创在中式合院产品形态并无形态差别，只保存细节差别，这些龙头企业还会不绝迭代升级产品而攻击小公司的精品塑造能力 。而D公司的别墅、洋房、都会公寓这种成熟产品因为共用B集团产品线的缘故，与其他平台的产品形态也保存高度近似 �；毓榈狡放圃靥迦ニ伎嘉侍�，D公司的品牌载体是运营效劳品牌，不应仅将优势聚焦在产品力，不然会限制品牌的未来生长潜力 。
在产品力之外，项目组开始寻求新的优势 。经过多番与公司高管、外部效劳团队的深入相同，项目组成员发明，D公司体现出了一种与众差别的东方人文气质，这种东方人文气质不但仅体现在企业文化上，更深入地体现在了D公司开发的项目上 。在D公司所代建的项目中，可以看到更多的人文细节，譬如与同类中式合院相比，在公共区域景观投入更大，更富厚的绿植品种、更优美的园林造型、原生态保存的水系，宁可保存一片树林而割舍开发利润 。甚至在开发历程中，D公司与国际生态专家、大学、科研机构相助，研究土壤修复及�；�，在开发完毕后，将地表土壤回填，生长有机农业，重新付与土地生命 。这种人文气质与公司高层的教育配景及人文素养是息息相关的，是在东方文化浸润下的，寻求的人与人之间、人与自然、人与自我之间的高度和谐 。
（项目实景图）
在相同历程中，公司高层体现，屋子是居住的容器，开发者付与的不止是容器，另有生活方法以及精神神往 。所以，必须看到的是，在产品之外，D公司关于“生活”自己意义的探索和认知 。只是，如何将这种带有强文化印记的差别化转化为品牌，并能够实际指导事情落地，是项目组需要思考的要害问题之一 。在对竞争敌手的剖析上，项目组通过对房地产品牌资料进行了大宗梳理，并得出了总结性结论：
（便当寓目 竖版排列）
在这个历程中，着重对标了体量、形态、模式都接近的小镇品牌阿那亚 。通例来说地产行业内会剖析阿那亚的产品形态、销售模式、业态运营等与利润直接相关的指标要素，但本次项目中，项目组深度访谈了阿那亚营销相关人员，去解开这样一个要害命题：在屋子之外，阿那亚还付与了什么样的生活给消费者，才树立了高度的品牌忠诚度？
（便当寓目 竖版排列）
解开这个谜底，就是阿那亚乐成和金山岭售罄的秘密：一种具有奇特魅力的生活方法 。
同时，D公司通过自身客群的调研，掌握了大宗而真实的客群数据，项目组进行数据剖析后，发明D公司的客群泛起很是趋同的社会属性，即高条理的教育配景、具备中高端消费能力、有钱却不有闲等，其消费行为及消费意向上泛起出高条理的审美以及对内容物高要求的偏好，这说明D公司的客群在购置行为上已经从通例房产选择因素逐步上升到对精神消费产品的需求 。
此时，项目已经进入了最要害的定位计划和战略计划阶段，经过大宗的剖析和讨论，项目组提出了本次项目的焦点看法：本次项目的作业逻辑和思路，实际上是在选择一种能够与“文化”高度吻合的品牌塑造要领 。定位理论来自于西方治理学界，逐层剖析最终形成解决计划，而劈面对一种带有文化烙印的品牌时，我们需要以东方思维去整合看待品牌建设：与文化、与精神、与经营之间的深度互动和整体考虑 。
（项目实景图）
D公司的品牌定位由此呼之欲出：D公司所贩售给消费者的，不再是种种类型的房产，而是一种生活方法的体验，因此所持有的品牌，也是“生活方法品牌”，它的真实面貌应该是一种渗透在生活中，可指导形成生活气氛、生活行为的“文化系统” 。由于D公司的文化特性已将文化界限圈定为“东方”，所营造的生活载体（即房产）为“东方家园”，而能够指导“生活气氛”形成的，则是“天人合一”文化内核所延伸出的一套更适合现代中国的文化系统 。
文化内核即中和之道：从心所欲，不逾矩，探究生的自洽 。
不满溢，不匮乏；不纵�，不苛责；恭谦宁静、从容适宜；一种和舒中正的精神状态 。
人和自然：浑然共生，呵护取用 。
人和人：恰到利益的人际关系，共享共济的相处之道 。
家人关系：在古板伦理关系的基础上，变得越发平等与独立；
邻里关系：在熟人社会中建立有“度”的恰如其分的邻里关系；
同伴关系：共建共享，同舟共济；
朋友关系：回归，心灵和情感的相互回归，越发纯粹；
人和自我：克己有度，坦然相对 。
由于这样的“文化系统”是由内部文化中生长而出，已完成了公司内部的“自我相信”，潜移默化影响了公司员工的举止行为，在执行上更容易落地，从而容易与消费者共识 。
（项目实景图）
项目组给出了品牌的最终计划，D公司所自持的品牌为运营效劳品牌，是一种生活方法品牌，担负着小镇工业运营、业主效劳的使命，未来将生长为“美好东方生活倡领者” 。
基于此，项目组全面整理了该套文化系统在开发板块中建筑营造上的结合与应用，在运营效劳板块中圈层建设、邻里关系建设、运动开展中的结合与应用等切实地落地举措 。
3、品牌的经营逻辑：
IP是近几年的热词，去地产化也是近几年的主题 。有诸多地产商在突围上，都看到了IP的价值，但IP如何制止生硬组合，如何形成价值释放却是一个棘手的问题 。
作为小镇，引入IP是无法回避的命题，在D公司的品牌战略计划中，项目组提出了“品牌的经营逻辑” 。当我们谈起书店，许多人谈判到诚品，但隐在水下的王者却是CCC集团所持有的茑屋书店，茑屋书店的焦点竞争力不但在于选书、空间革新等等，而是在于CCC集团强大的大数据经营能力 。T卡和积分，这才是茑屋书店裂变的要害，也是CCC集团的经营焦点所在 。通过T卡，CCC集团追踪了1/3以上日自己的消费行为，组建了日本最大的异业联盟，通过消费引导，解决了积分的流通问题，实现了积分现金化，由消费数据爆发消费画像，从而全面介入消费者生活，实现了真正的生活方法推广 。
项目组为D公司计划了新的品牌经营逻辑：以小镇文旅作为外来流量的入口，以小程序/会员APP作为流量消费的积分留存，以IP相助为异业联盟的基础，建立品牌生活专供体系，转化外来流量及会员积分，形成内部现金化，逐渐突破小镇流量入口的地区限制，将触点遍布生活的每一个角落，令品牌成为利润中心 。
四、启示与思考：
1、要领论不应固步自封
本次项目周期为三个月，与其他品牌咨询项目差别，在提供品牌计划的同时，项目组还进行了品牌经营逻辑的思考，如何去利用数据、IP进行品牌资产的盘活及释放，建立以“生活体系”为焦点的圈层建设，以提升品牌忠诚度 。
与此同时，还设置了IP判断标准，包括初期筛选、相助模式、退出的全套机制，以协助品牌在起步的初期，通过“借力”的重要形式，建立品牌知名度 。
2、触及焦点区域，进行看法界说
当我们把D公司的自持品牌定位为生活方法品牌时，不禁就有疑问，“生活方法”的界说是什么？特征又是什么？这可以说已经不再是治理咨询的领域，而是哲学、社会学的研究领域 。通过对从20世纪至今海内外社会学家、哲学家对“生活方法”研究的结果梳理，项目组结合海内主流的马克思的哲学理论，深入研究《德意志意识形态》，给出了“生活方法”的界说：现实的人在自我意识和价值观引导下，在生命周期内，做出的实践行为 。由此总结出生活方法品牌的建设焦点：现实的人在价值观选择指导下，加入消费的，生活全场景的，实践行为 。通过该界说，实现了品牌落地路径剖析：价值观、消费加入、生活场景以及实践行为 。通过对焦点看法的界说及要领论探索，形成了本次咨询项目的品牌落地路径，进而探索而生了品牌的经营逻辑 。
（项目实景图）
3、品牌有来处，文化有归处
项目面对的挑战是如何将文化这一无形的力量转化为品牌的驱动力从而注入现实的经营中去 。通例的品牌建设手段是无法深入至生活中的，而中国作为一个具有悠久历史的文化古国，国人的生活方法就是文化的延承和体现 。因此本次项目的立异有两项，一是在3C要领论的基础剖析上，为D公司的品牌定位提出了“文化内核”的看法，并对东方文化进行了深入研究，完成了从建筑到生活形态的外化体现，将“文化系统”落入品牌基因 。二是形成与文化系统强呼应的“生活方法品牌”的界说及落地要领论，并探索了品牌的经营逻辑 。
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