球盟会

这个双十一简直纷歧样。

为了取悦消费者，品牌商们真可谓“八仙过海各显神通”，下足了功夫。

从10月20日预售到11月11日截止，短短23天内品牌商要完成从爆品推广、用户运营、渠道动销、海量订单发货、集中退换货等一系列高难度的运营组合拳，“敏捷高效”成为所有品牌商竞争成败的要害。

不但仅是双十一了。从全年新零售运营的节奏来看，从年头到年尾，种种层出不穷的购物节，如女神节、厨具节、618、家装节、美食节等，缺乏敏捷性的品牌商注定在新零售新消费的大潮中迷失偏向。

塑造高效敏捷的组织已是一定！

新消费时代，品牌商面对的最大变数就是用户主权的兴起，这意味着品牌商需要围绕用户经营来重塑商业模式和运营架构。

2021年双十一的运营逻辑就充分体现这个特征。双十一的运营重点从原来围绕供应链的产品、流量和运动转向围绕内容设计、用户价值、全场景演绎的逻辑在演化。这就要求品牌商的组织形态和运营事情也必须遵循相同的逻辑来开展。

那么，品牌商该如何打造敏捷高效型组织呢
？

球盟会新消费事业部借助对双十一各个品牌商运营模式的总结，认为有三种敏捷组织的建设逻辑值得去思考和实践。而其中最焦点的底层逻辑在于——

逻辑1：内容+爆品

内容+爆品的组合，就是将产品开发与内容计划进行强关联，其焦点思想是将产品价值点与用户关注点深度捆绑，构建流量磁铁来指导组织敏捷性的打造。

今年双十一，MINISO的可爱熊以及与迪士尼联名款，就是流量磁铁打造的最佳实践。试想一下，内容+爆品作战单位，在剖析用户内容偏好下，针对性地策划爆品，此后指挥供应链与交付落地，实现爆品的高转化力......

这成为高频产品推新企业的重要组织形态。日用快消品企业以及打扮类企业都适用于这一类组织建设逻辑。

逻辑2：流量+用户

以流量+用户的组合，其焦点思想是品牌商完成从流量到用户的高价值转化，构建品牌商私域的价值洼地，以此逻辑来指导组织敏捷性打造。

孩子王结合电商节运营黑金PLUS会员，结合万圣节加速引流用户，就是流量高地打造的最佳计划。试想一下，流量+用户运营作战单位，将流量的吸引、运作融合在一起，一旦用户有所需求，通过这一单位发号施令，使供应链作出迅捷反应......

这也成为零售类、话题感较强的品牌商的重要组织形态。美妆类、家居类企业适用于这一组织建设逻辑。

逻辑3：运动+全场景

运动+全场景的运营组合，就是将品牌运营与场景运营相结合，形成多业态的、稳定可预期的价值体验。其焦点思想是将多个消费场景和品牌接触点统筹思考，形成一盘棋，从而打造一个用户界面下的全场景体验，以此逻辑来指导敏捷型组织建设。

今年双十一的渠道方已然不可是电商平台，内容平台、社交平台、社区平台，线下零售都不绝在这个节日里厮杀。试想一下，运动+全渠道作战单位，面向多种渠道，精准地在差别平台上投放精准运动，指引后端供应链分渠道产品供应......

这成为引流需求较强、多渠道运作品牌商的重要组织形态。食品类企业适用于这一组织建设逻辑。

我们在这里需要强调，构建敏捷性组织的要害抓手是机制立异。

三种组织建设的逻辑背后更需要从机制立异层面来解决利益分派的问题。

好比内容+爆品组织逻辑可能需要围绕爆品盈利进行分润更为合理
；流量+用户组织逻辑则可能需要通过新老用户的销售转化来进行分润
；运动+全场景的组织逻辑则更倾向于通过渠道盈利进行分润。只有如此，才华真正推动组织的高敏捷性，才可能踩准新消费新零售的每个节点。