球盟会

1993年巴菲特护城河理论曾提出：品牌就是护城河
。上世纪末西方企业间并购的竞价一般不会凌驾企业总资产的5倍，而同期品牌企业的并购最高可凌驾企业资产的25倍
。“资产”是一种可以让企业获得连续收益的工具，品牌资产具备这样的能力
。

经济增速放缓、人口红利消失、新冠疫情起伏、流量本钱高企、上市即破发，近两年来一波接一波难题攻击着企业经营者，多年来被大大都企业认为离得太远的“品牌资产”正在回归到我们的视野当中
。

站在财务视角品牌资产的经典界说是：围绕品牌名称的一系列资产和欠债
。但品牌资产绝不是如此简单粗暴，许多企业主被所谓流量、转化率等名词搞得晕头转向，吃尽了看法的泡沫
。

快速理解品牌资产至少需要从两个角度和一个历程来看：

角度1：品牌资产需要坚持一个历程
。这个历程就是你的品牌不绝体现出来的气质、外形、感受等，但岂论如何迭代品牌的性格一直坚持在一个稳定的区间内
。好比苹果的品牌一直都坚持着一种极致简约的状态，无论是产品照旧广告，甚至他的包装盒，但从Iphone1-Iphone13它从未停止改变
。

角度2：品牌资产需要谋求一个结果
。从理性经营者角度来说，品牌资产实际是一种企业围绕品牌运动而获得的权益性结果，是品牌真正捕获和获取的部分
。这部分主要靠品牌对目标客户告竣的心理影响而爆发，你在客户心里有多重要你就有多值钱，它直接影响企业的收益能力
。好比苹果牌的手机是我购置移动电话无二的选择，使用苹果手机让我很愉悦，这时你就真正获得了这个用户，进而获得了这部分品牌权益，这是一个确定性的结果
。

品牌资产的获得一定要经历这样一个历程：

第一步，企颐魅展开产品（效劳或内容）的开发和生产
。

第二步，全力获取用户对品牌的正向认知，并牢牢掌握
。

第三步，映射到企业短期或恒久的业绩体现及影响力体现
。

第四步，企业获取利润的能力和行业职位反应到资本市场的估值和订价
。

只有完整的完成这四步，品牌资产才真正被形成，品牌权益才真正被获取
。

那么，品牌资产究竟有什么用？

1、品牌资产进行指标拆解和搭建后可以指导市场战略的制定和经营目标的设定
。

2、品牌资产可以资助企业将品牌价值进行量化，在资本市场反应出来
。

3、品牌资产建立指标标准后可以清晰的对标竞争敌手的品牌权益获取能力，甚至发明其弱点和漏洞，为制定竞争战略提供有益的资助
。

希望更多企业重视“品牌资产”
。