球盟会

许多注重4P的企业往往会陷入低效营销的泥潭，即生产了质量过硬的产品，拿出十分优惠的价格，选择了多种渠道，接纳了很大力度的促销方法，每一样都需要很大的投入，但往往只换来微薄的利润。其中的要害问题，很可能是企业仅仅完成了4P，但没有在之前充分地了解市场和客户，也没有对市场和客户做出选择。

那么，企业应该如何去选择市场和客户呢？又该提供怎样的产品和效劳？

如作甚目标客户提供最好的效劳？

将这一问题从消费者的角度来看，即是：我为什么买你的品牌而不是竞争者的？

其实原因很简单，即“你的产品和效劳能带来差别于竞争者的价值和利益”，这种“差别”越明显，也就是和竞争者相比提供的“价值和利益”越大，关于目标客户的吸引力越大。上述为目标客户提供“差别价值和利益”的战略即为差别化战略。需重点提示的是，差别化战略并非仅是和竞争敌手差别，最为要害的是要为消费者提供满足其需要的价值和利益，即品牌的价值主张。

差别化是在细分领域中吸引目标客户的要害战略，但模糊的差别化往往并不可对消费者有足够的吸引力。就像“质量好”或者“更自制”这样的差别化战略，企业自己执行起来都模糊不清，更不要希望消费者能对这种差别化有清晰的认知。

这时便需要对差别化的标准加以明确，也就是定位。定位的利益有许多，一是可以将企业的营销供应标准化，二是更利于向消费者流传，三是便于植根在消费者的脑海中。也就是说，好的定位，除了为目标客户提供更多的“价值和利益”，还应该便于营销治理、便于流传、便于影象。

还需要注意的是，差别化的前提是要有明确的目标市场和目标客户，并充分了解他们。这样，企业的差别化战略才华更为精准地吸引消费者。通常来讲，目标市场和目标客户越细分，差别化的产品和效劳就越容易具有吸引力。例如，在婴幼儿奶粉这一领域中，“进口”、“高品质”、“适合中国宝宝”、“健康”等定位都十分有效，但对消费者的吸引力并不算很高；但在无乳糖奶粉这一更为细分领域中，“更宁静”和“足够营养”就具备很强的吸引力。

另外，差别化的定位还需要考虑目标客户以外的人群，至少不可伤害他们，不然企业很可能因为他们的阻挡和抵制而受到损失。

在选择目标客户和目标市场，以及做差别化定位的时候，差别的看法会给企业带来差别的治理导向，从而使企业制定差别的营销战略，走向差别的门路。常见的营销看法有以下五种：

1）生产看法

拥有生产看法的企业更为注重效率和本钱，认为易购、低价的产品越发被消费者青睐。对这些企业而言，生产中的效率提升和本钱管控十分重要，对分销渠道的效率也十分重视，这些因素即是其在市场中的焦点竞争力。

这种看法在一些古板行业中保存较广，在目标市场和目标客户具有一定稳定性的前提下，具备较强的竞争力。但随着科技的快速进步和市场的快速变革，适合这一看法的行业越来越少。

2）产品看法

顾名思义，持这一看法的企业更愿意在产品的质量和功效上下功夫。在这一看法的引导下，企业会连续地革新产品或坚持产品品质，以此来获得消费者的青睐和信任，正所谓“酒香不怕巷子深”。

这种看法的加持下，可能会爆发许多恒久的企业。但也有许多企业陷入了“我觉得”、“我认为”的尴尬中，将资金和精力投入到并不受消费者接待的功效和价值上。

3）销售看法

拥有销售看法的企业，或是面临竞争过于猛烈的市场，或是面对不会充分购置的消费者。在竞争过于猛烈时，只有大力地推销和促销，才华把时机从竞争敌手那里抢过来；关于包管、培训等消费者可有可无的产品，需要大力地销售才华有更多的成交。

这种看法会促使企业快速的获得业绩，但其实质并非是与消费者建立恒久的甚至是终身的盈利关系，故同一产品下难以恒久。

4）营销看法

拥有这一看法的企业，会越发重视为消费者提供的价值，或者是消费者感受到的价值。企业会越发关注消费者的需求，以及竞品的价值水平，从而提供使消费者更为满意的产品和效劳。

这一看法下，企业会获得更为健康的销量和利润。但需要注意的是，消费者往往自己也不清楚自己想要什么，这就给拥有营销看法的企业带来一些麻烦。而那些优秀的企业，往往都是比消费者自己更了解他们需要什么，就像苹果公司那样。

5）社会营销看法

拥有这一看法的企业会越发关注社会责任和人类恒久利益，其行为不但仅是对企业和消费者卖力，也不但仅是对行业和工业链卖力，而是会平衡利润、消费者需求、社会责任三个方面。

这也许短期内不会给企业带来利益，但恒久来看，企业会更好地生长，获得更多的关注。如捐款的鸿星尔克、雇佣残疾人的白象，都获得了很好的消费者回馈。

选择哪种看法作为影响治理导向，要害照旧在于市场和客户情况，以及企业自身资源禀赋，切不可南辕北辙。