作者:球盟会品牌研究中心咨询师 徐宇青
品牌是典范的无形资产。品牌作为可以买卖、投资的资产,势必有合适的要领对其价值进行较为准确的量化评估。关于品牌资产的价值评估,一般有以下五种通例要领。
1、高价优势法
品牌资产可为品牌带来高价优势。其一可通过直接视察市场的价格水平来作大致判断。如同类产品差别品牌的价格差别、质量相近的品牌产品和无品牌产品之间的价格差别等;其二可通过钱币权衡法来权衡。划分将产品品牌隐藏、产品品牌露出向主顾展示,问询主顾的意向购置价格,其间的差值即大致为品牌价值。
2、主顾偏好法
某些特定产品,如香烟、航空旅行产品等,其高价优势并不显著。此时可用主顾的购置偏好来权衡。品牌的价值为品牌所带来的特别销量的边际价值,即假设品牌失去名称后(或近似为品牌的广告宣传停止),其销量下降带来的利润的下降即为品牌价值。
3、重置本钱法
研究建立相似品牌、业务的本钱,即重置本钱法,也是评估品牌资产的一种要领。假设推出新消费品的本钱为1亿美元,乐成的概率为25%,那么集中资源,花费4亿美元能确保一款产品乐成。所以公司会选择花费4亿美元去收购该领域里一个成熟的品牌,等同于自己乐成开发了一个品牌。
4、股价走势法
股价走势法适用于拥有主流品牌并果真交易的公司。用公司的市场价值减去有形资产(如厂房、设备等)的价值,即为无形资产的价值。无形资产包括品牌资产的价值、非品牌因素(如研发、专利)的价值和行业因素(如执规律则、工业集中度)的价值。品牌资产为品牌年龄及其上市序次、广告积累、目今广告在行业中的份额的函数。
5、未来收益法
企业未来能爆发的现金流的贴现值(即企业价值),减去企业有形资产的账面价值或市场价值,即可近似为企业的品牌价值。
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