球盟会

近日
，LV在上海联合三家咖啡馆
，打造路易威登限时书店
，其中
，奉贤路店LV联合MANNER
，武康路店LV联合PLUSONE
，永嘉路店LV联合Metal Hands。

在店内购置两本品牌书籍
，能获得一个印有LV品牌LOGO的帆布袋
，所购书籍最低也要290元一本。

图源：MANNER官微、网络

这些年
，公共品牌与奢侈品牌的联名似乎成为了常态。

喜茶与FENDI匠心携手推出“FENDI喜悦黄”茶饮；

潮玩品牌泡泡玛特（ POP MART）联手奢侈品牌「上下」宣布 DIMOO梦幻旅行家限定系列；

H&M联名法国设计师品牌Mugler；

迪士尼xGucci推出“MickeyMouse”联名系列；

Versace联手Fendi推出2022早秋系列；

Dior携手Air Jordan推出联名款AJ 1；

……

不知不觉间
，奢侈品开始走下神坛。这些奢侈品牌
，为什么要做出看似“降低品牌格调”的事情
，想要由此抵达什么样的目的？对公共品牌来说
，又会带来什么样的新时机？

中国奢侈品市场连续增长。凭据普华永道剖析
，2021年全球奢侈品市场规模抵达了2900亿美元
，同比增长13.2%；在全球新冠疫情摊开的配景下
，奢侈品的市场规模获得了快速恢复
，并凌驾了疫情前的水平；预计未来几年将继续坚持稳定增长的趋势。而中国
，作为目今世界第三大奢侈品消费市场
，在2022年占比全球市场的22%
，且预计在未来几年将坚持每年超20%的增速。显然
，中国市场是目前和未来全球奢侈品品牌的“兵家必争之地”。

在中国市场
，凭据研究显示
，2021年90后孝敬了46%的市场消费份额
，而80后则是48%。显而易见
，随着时间的推移
，90后随着年龄和资历的增长
，必将陪同着消费水平提升、高净值人群增加
，「年轻」似乎成为了奢侈品牌实现增长的“密码”。为了抓住年轻人的眼球
，“品牌联名”成为这些奢侈品牌的一种解题思路。

纵然各家品牌不约而同选择做联名
，具体的联名思路也各有千秋
，大致可以分为以下几种：

1、强强联手型

部分奢侈品牌选择了强强联手。他们与另一个名声不弱于自己、但品牌产品定位差别的品牌进行流量和客群的交换。

2021年9月
，Versace联手Fendi推出的2022早秋系列登上米兰时装周的压轴大秀。同为意大利奢侈品牌
，Versace和Fendi在咖位不相上下
，但在细分赛道上有些区别：Fendi的包类产品比较具有知名度；而Versace经营规模颇广
，在裁缝、男鞋、女鞋、包袋、配饰和家居用品等领域都有不错的产品。两者差别的品牌特质交织
，在坚持自身品牌调性的同时
，实现了不错的话题度。

2、跨客群联手型

一些奢侈品牌则更为大胆。为了能够更好地链接年轻群体
，部分奢侈品牌选择直接和代表流行、公共消费的潮牌进行联名。

H&M与法国设计师品牌Mugler的联名就是一个典范。Mugler是法国设计师蒂埃里·穆勒 （Thierry Mugler） 的同名品牌
，其中最为知名的产品是各个系列的紧身衣
，在外洋极具知名度和热度。但其高昂的价格、难穿的版型、非中国主流的审美
，让这个品牌在中国公共心目中可以算得上岌岌无名。

它通过和快时尚品牌H&M的联名
，在中国市场实现了热度的暴增。线上线下商城的缺货断货
，似乎让这个品牌在中国市场开始拥有知名度和讨论度。对许多女性来说
，用H&M的价格
，来购置一件或许率只能挂在衣柜里欣赏
，但可以增加社交话题和时尚认同的紧身衣
，是一桩划得来的买卖。

3、跨界联手型

大部分品牌选择通过跨界互动来试水联名
，他们选择了其他赛道、相似客群定位的品牌
，通过跨界引爆话题、获取流量。

好比此次LV联名最低花费580元就能获得LV帆布袋一个
，前段时间的 “FENDI喜悦黄”茶饮仅需38元（两杯）的价格就能二选一获赠FENDI联名周边徽章或杯垫。这样低价就可以实现的“奢侈品自由”
，也难怪火爆全网。

近几年
，奢侈品牌的联名运动逐渐增多
，许多品牌之间甚至进行了二次、三次联名。显然
，奢侈品牌通过联名实现或部分实现了自身的目标：

品牌公共认知度提升。除了各人耳熟能详的奢侈品牌
，例如Gucci、爱马仕、LV等
，另有许多奢侈品牌在中国的市场的知名度尚未翻开
，好比和H&M联名的Mugler就是如此。关于在中国市场缺少知名度的奢侈品牌
，联名是一条快速获得流量的路径。

赢得年轻人的心。一些奢侈品牌经常以雍容、成熟的品牌形象和产品设计为人所知。关于这些品牌
，扩大自身客户的年龄区间、获得更多年轻人的青睐
，是连续增长与生长的重要条件。而通过和其他带有年轻潮流标签的品牌联名
，就是一个投入可控
，但效果可视的方法。

为消费者提供一种提倡的生活方法与态度。奢侈品牌联名同样也是品牌态度的彰显。无论是LV选择Manner等精品咖啡
，照旧FENDI牵手喜茶
，原因就在于它们都在为自己的消费者塑造一种生活的体验与方法。

对与这些奢侈品牌联名的另一方
，公共品牌也同样受益匪浅：

品牌调性提升。公共品牌可以通过与奢侈品牌的联名
，在无形中提升自身品牌的调性和消费者的认同度。好比喜茶
，虽然一直都为消费者创立舒适新潮的情况、营造精致品质生活
，但与奢侈品Fendi的联名
，在消费者心中增强了高端、精致生活的标签。

产品销量提升。联名运动从客观上创立了话题与热度
，引发消费者的抢购。如LV联名运动当天恰好是事情日
，但仍引发排队潮。喜茶和Fendi的联名在运动期间
，更是连续多日线上爆单、线下售罄。

消费者体验拉满。通过低价购置到奢侈品（或奢侈品体验）
，带给消费者的不可是产品自己和联名周边
，更多的是一种心理上的满足和体验感的爆棚。无怪乎网友们纷纷感伤这是自己离奢侈品最近的一次。

随着消费选择日渐多元、流量竞争日益猛烈
，已往纯粹获取流量的联名方法逐渐不适用。当消费者拥有多重选择时
，比起让消费者知道品牌
，更重要的是让消费者了解并认同品牌的特质
，最终选择这个品牌。

新鲜有趣、高品质的联名运动
，在获得“流量”的同时
，也实现了“留量”。对现在的公共消费品牌来说
，与奢侈品牌联名
，正是一个优质的选项。