一 代际消费动机的三大分野 第一代际群（30 后、40 后、50 后）：满足生活基本需要是线下消费焦点动机
同时，由于生长时期的社会文化影响，以及对信息工具使用能力有限，这一代际群体消费思维较为固化，不易接受新事物，是古板品牌、古板卖场的忠实拥趸 。如今的卖场结构中，日配食品品类及周配的生活类商品组合，对这类消费群体仍有较强吸引力 。
第二代际群（60 后、70 后、80 后）：职业生活驱动线下消费
60 后、70 后、80 后这一代际群配合经历了革新开放初期，见证了经济从计划走向市场、社会思想从集体迈向个体的过渡 。市场经济带来的思想解放、灵活就业、下岗下海等社会现象，促使这一代际群经济意识、财产意识觉醒 。受此影响，职业生活成为他们生活的重心，职业生活中的社交场景诉求，也成为其消费的重要驱动力 。这也是 90 年代及 21 世纪初期商务男装品类迅速崛起的重要原因 。
从这一代际开始，消费重心从满足自身基本生活需要转向 “悦他” 消费，即愿意花钱购置效劳，期望通过外在形象快速获得他人认可 。这一代际群目前仍是线下消费的中坚力量，消费品类集中在重奢、化妆品、女装、餐饮等高频次目的性购置，以及基于定位会员的一站式品牌购置 。
第三代际群（90 后、00 后）：线下消费为 “悦己”
90 后与 00 后生长于中国经济腾飞和互联网飞速生长的时代，自幼陶醉在物质与信息的海洋中，在消费主义浪潮影响下，形成了与过往代际截然差别的超前消费观 。他们消费追求个性化、前沿化，不但注重生活品质，更看重品牌通报的价值主张与精神满足感，希望通过消费获得自我认同与圈层认同 。
另一方面，90 后、00 后的原生家庭综合条件普遍优于过往代际人群，家庭经济压力较小，人生观较为开放，这使他们对财务有较强的自由支配力，大都人愿意活在当下，甚至不吝预支未来收入 。相关数据显示，64% 的 90 后、00 后认同 “消费就是让自己开心”，53% 的 90 后体现 “花钱都是自己做决定” 。在消费历程中，通过消费提升生活品质成为 90 后、00 后普遍的生活态度，若遇到契合自我表达的商品，大都人愿意为之支付溢价 。
二 主力消费者代际推移对实体商业的影响
人类年龄增长是不可逆的自然历程，代际群也会随着时间推移依次接过消费主力的接力棒 。10 年前，焦点主力消费群体是第二代际群 。而如今，消费主力群体正从第二代际群向第三代际群过渡 。
这一历程对实体商业的厘革升级影响深远 。主流消费习惯从目的性购置转向随机性购置，促使行业迎合消费者多样化的购置偏好，原有品牌开始剖析 �？诤臁⒍⒀劬怠⒃硕绕防喾浩鸬浞兜� “变性”，这直接导致卖场调改战略爆发变革 。
三 “分层+代际”，精准绘制实体商业消费者画像
在消费者行为研究领域，我们发明三个代际群与过往论述的消费分层理论中的三大分层，从宏观层面剖析，保存较强的对应性 。然而，必须明确的是，这种对应仅仅是一种外貌的耦合，并非绝对的一一对应关系 。在实际开展消费者调研剖析事情时，切不可将二者简单合并，更不可仅依赖年龄这一简单维度去剖析消费者 。因为这样做，极有可能导致对消费者的认知泛起严重偏差 。
消费者调研作为实体商业调改至关重要的前置环节，意义重大 。但现实情况是，诸多企业在开展此项调研时，经常陷入误区 。他们习惯接纳简单维度或者简单交叉的要领来剖析消费者，最终得出的消费者 “画像” 与真实的消费群体状况大相径庭，这无疑使得企业难以准确掌握消费者的真实需求和行为特征，无法正确理解消费者 。
那么，究竟怎样才华精准绘制消费者画像，从而实现实体商业调改历程中的客群精准定位呢？球盟会咨询商业零售事业部凭借多年富厚的项目实践经验，乐成总结出一套行之有效的 “分层” + “代际” 画像绘制模式，接下来为您详细介绍 。
球盟会咨询商业零售事业部所提出的消费分层理论标明，实体商业卖场中形形色色的消费者，大致可划分为 “社群”（意见型消费者）、“会员”（品牌型消费者）、“人流”（价格型消费者）这三个条理 。在具体的调研实践历程中，要精准判断消费者归属于哪一个分层，需要从 “消费能力” 与 “消费态度” 这两个要害维度着手考量 。其中，消费能力主要反应消费者在卖场实际开展消费行为的能力崎岖，通过综合评估个人收入、文化水平以及职业特质这三个因素，能够进行量化测算；而消费态度则体现了消费者实施消费行为的积极踊跃水平，借助消费价值观 / 消费态度测试问卷以及 “购物篮子” 测试问卷（即标杆商品测试）的结果，便可以完成测算 。
经过大宗样本的重复测试验证，球盟会咨询商业零售事业部针对上述丈量要领，已经研发出成熟的工具，其丈量信度和效度均体现精彩，能够为精准判断提供有力支撑 。
在乐成测算出消费者的分层结果之后，进一步结合消费者年龄所对应的 “代际” 因素，就能够清晰地实现消费者族群的划分，进而绘制出与之对应的、精准的消费族群画像 。但需要着重强调的是，此地方展示的消费族群划分模式，并非放之四海而皆准，在差别的区域市场，由于消费习惯、经济生长水平等多种因素的影响，消费族群的分类结构会泛起出显著的差别性 。因此，在实际应用历程中，必须通过深入细致的实地调研，对该模式进行针对性的修正与完善 。
一旦我们拥有了精准的消费族群画像，那么在实体商业调改定位事情中，就能够精准无误地选定需要重点聚焦的焦点客群，并围绕这些焦点客群的消费动机，有条不紊地展开科学合理的计划，为实体商业的乐成转型与连续生长涤讪坚实基础 。
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