球盟会

刚刚已往的6月1日，刷屏的不止各地小朋友欢度节日的笑脸，另有“定金族”、“尾款人”深夜蹲守各大购物平台抢购的身影。今年的“618”带来的购物热潮，比以往来得越发猛烈一些。预热早在5月24日晚上就已开启，当日李佳琦、薇娅直播间都迎来了上亿人的寓目。6月1日当天，天猫超1700个品牌1小时内成交额超去年同期全天，淘宝直播首小时成交额超去年全天；京东39个品牌下单金额过亿，4800个品牌同比增幅超5倍；抖音首日GMV超14亿，罗永浩跨夜直播GMV突破9132万；外地生活、社区团购也乘势迎来了一轮销售岑岭……消费市场一片繁华着锦、烈火烹油的景象。

在目今的商业主流话语体系中，“新消费”可谓当红不让，但新消费，是一个与古板消费相对应，着眼于当下的说法，在越发漫长的历史潮流中，我们所处的，已毫无疑问是一个供需两旺的大消费时代：从需求端来讲，陪同着经济的生长，居民整体消费增加，并不绝向着品牌化、品质化、个性化、体验化的消费偏向生长，种种人群对应的细分市场都充满层出不穷的新时机；从供应端来讲，科技、信息、资本、人才大宗涌入消费领域，种种立异产品层出不穷，细分领域看法频出，新旧品牌竞合共融……

今年一季度，我国最终消费支出对经济增长的孝敬率为63.4%，拉动GDP增长11.6个百分点。凭据摩根士丹利预测，到2030年，中国的私人消费将增加一倍以上，抵达约13万亿美元，与现在美国市场的规模相当。

欣欣向荣的大消费时代，在时间和空间上这都不是第一次，兴旺国家都一经历过由消费升级发动的消费热潮，我们与之相较，既有共性也有特性。

时空之镜

日本和美国的璀璨年华

日本：“新人类”主导的消费升级热潮

日本著名作家三浦展在《第四消费时代》一书中提出“消费时代”这一看法，并将日本的消费划分为四个阶段。少数中产阶级享受的第一消费时代，以家庭为中心的第二消费时代，从物质消费转向效劳消费、家庭消费转向个人消费、以个性化、多元化为特征的第三消费时代和去品牌化理性消费的第四消费时代。作者描述了差别消费时代所泛起的基本特征和消费不绝向前演化的历程，其中，爆发在70年代后期到21世纪初的第三消费时代，关于目今我国的情况，最有借鉴意义。

越过战后聚集如山的瓦砾，从20世纪六十年代开始，日本终于在工具方两大政治势力的对弈中崛起，人均GDP突破一万美元大关。收入、财产的增长自然发动了消费需求的增加，汽车+消费品三大神器（冰箱、电视、洗衣机）已全面渗透进居民家庭之中。以家庭为单位的公共消费已经积累到了一定阶段，陪同着日本逐渐走向世界级经济强国，并逾越德国成为世界第二大经济体，日本的消费市场也开始爆发厘革。

二十余年的高速生长，为日本的消费市场注入了源源不绝的活力，出生于60年代的年轻人作为经济昌盛中生长的“新人类”，同今天中国的“Z世代”一样，从孩提时期就在奥运会、世博会、亚运会的鼓乐欢悦中感受到了国力的强盛，物质的富足和选择的自由。差别的生长情况使他们形成了极端个性化的消费主张。与此同时，都会化、现代化带来的女性社会职位提升，只身人群增多等一系列变革也影响着市场需求的变革。消费市场泛起出只身化、个性化和品牌化的特征。

从供应端来讲，日本和中国一样，自古就是擅长造物的民族。日本企业在技术和产品上的精研，陪同着民族自信的提升、本土文化的再起，滋养了一批极具日本特色的消费品牌：丰田、本田、日产、马自达等汽车品牌在全球规模内崛起；精工推出了造价越发低廉的石英表，推翻了古板的制表行业；Sony推出便于携带的Walkman，成为年轻人追捧的“新国货”；日清推出越发便当的杯装便当面，朝日啤酒推出铝制罐装啤酒，预制菜的先驱咖喱饭也走入日本寻常黎民家，成为了主妇们的好帮手。

很是值得学习的是，日本是一个极其注重本土文化的国家，从50年代起就有了极强的审美主张和设计意识，这使得日本在现代化的进程当中，始终坚持着文化和艺术生长的连续性。生长到80年代初的时候，日本已成为世界最重要的设计大国之一，日本古板文化与现代文化在重复的融合新生中蜕变出极具日本特色的艺术表达和审美主张，并应用到产品设计领域，这使得日本消费品品牌始终坚持着奇特的作风。

美国：“雅皮士”代表的品质生活民俗

险些同一时期，大洋彼岸的美国也处于大消费时代的欢悦当中。只是相较于日本从战后的废墟重建逐渐走向生活改善和消费升级的路径相比，美国走向品质消费昌盛的配景显得越发庞大。

先是经济生长的周期性为大消费时代的来临创立了条件。到70年代末，长达10年的经济滞胀终于结束，经济恢复增长，社会趋于稳定。10年的高通胀让美国人已经习惯于通过借贷消费来规避钱币贬值的危害，居民债务占可支配收入的比重从1978年的59%上升到1990年的75%。受消费看法的影响，美国居民储备率恒久维持在个位数，消费占GDP的比重稳定在60%-70%之间，美国成为典范的消费驱动国家。

其次是文化的因素。20世纪60年代，越南战争激化了美国海内的种种矛盾，政治、文化引领的民主运动此起彼伏。一代人在自由主义盛行的动荡社会中通过摇滚乐、性解放、毒品、嬉皮文化中解构古板，追寻自我。一方面，文化的推翻性生长催生了新的消费主张和产品特色，另一方面，经历了恣意发泄的青春岁月，消费者在成年后显示出一种回归理性，关注现实的享乐主义。

在经济增长和文化生长的双轮驱动下，20世纪70年代末到80年代，美国迎来了品质消费升级的新浪潮，品牌和品质是这一阶段人们消费所关注的重点。年富力强，醉心于精致生活的“雅皮士”们将收支高等餐厅、开豪华轿车、衣着考究的打扮、使用腾贵精致的家居日用品，收藏珠宝和艺术品当做一种时尚的生活方法，对其时的消费市场爆发了巨大的影响力，改变着消费市场的潮流，也成为美国品牌与品质消费崛起的缩影。也是在这一时期，西雅图的霍华德·舒尔茨敏锐地洞察到人们在社交领域的高品质诉求，开启了咖啡馆向场景化、社交化、连锁化生长的门路，一手打造了星巴克的咖啡帝国。

和日本一样，大消费时代不可忽视的另有女性力量的崛起。美国女性的就业人数和就业比例从1960 年开始泛起了明显上升，从1960年到1980年，有学龄儿童的妇女进入职场比例已经从30%上升到60%左右。女性经济职位的提高给了打扮、珠宝、化妆品行业快速生长的契机。

中国：时代的一定与偶然

透过时空之镜，穿越大洋两岸，我们看到差别国家在大消费时代的配合之处：同样处在经济上升周期，人均GDP在这一阶段突破一万美元，国力上或苏醒或逾越，都会化进程抵达岑岭；中产阶级群体扩大，女性职位提高，影响消费偏向的主流人群逐步建立起新的生活方法，关于消费有了新的价值主张，消费品除了满足基本的功效性需求外，还承载起价值表达、身份认同的功效；本土文化经过反思和重构，形成了新的审美情趣和设计作风。

比照这些配合之处，中国进入大消费时代已是纪律使然，在消费领域的机缘也是不言而喻的。但世界的多样性又使得中国的大消费时代泛起出截然差别特征。

中国是一个有十四亿人口的国家，尽管同其时的日本、美国一样，都处于人均GDP一万美元的关口，但GDP总量远比五十年前的美国和日本要大得多，并且仍能坚持每年5%-6%的增速。与此同时，人均可支配收入连续增加，消费领域的生长另有很大的增长空间。不考虑经济周期的波动和黑天鹅事件的影响，这一轮消费热潮还将连续较长的一段时间。

庞大的人口基数和经济体量，区域和城乡生长的不均衡，社会阶层的剖析，造成了消费群体的多元化。差别的消费实力、差别的地区文化、差别的年龄结构和消费主张使得中国消费市场在结构上泛起出越发庞大的生态情况，在这样的配景下，我们的大消费时代注定与日本和美国有许多差别的特点，也有许多差别的机缘。

千帆逐浪

创颐魅者弄潮的白金时代

如果说之前的互联网热潮是创颐魅者的黄金时代，那么，正在爆发的大消费热潮就是创颐魅者的白金时代。

水大鱼大的商业情况，给创颐魅者留下了无尽的想象空间。2021年年初开始，完美日记、泡泡玛特、悦刻电子烟、爱美客等一系列新消费品牌挂牌上市，市值不绝刷新，消费类创业公司在资本市场受到热捧。

中国新消费生长从2018年开始迅速壮大，到2019年中国品牌的市场占有率已达72%，2020年是中国新消费品牌的爆发元年，品牌渗透率进一步提高，中国品牌已实现全面领跑。浪潮之下，一批优质的品牌必将发动企业的崛起，可以预见的是，未来各行业优质龙头企业数量将增加，并随着跨境出海的热潮，泛起一批世界级的消费品品牌和龙头企业。

人口红利连续刺激消费品市场生长

庞大的人口基数，给了任何一个细分市场不可小觑的潜力与时机。目前公认的三大消费主体：“Z世代”、“新中产”、“小镇青年”，体量均抵达3亿左右的规模，任一类都是日自己口的2倍，接近美国全国人口。在中国，简单产品满足所有人的需求只泛起在少少数领域，关于大大都产品来说，只要抓住一类人群需求进行深耕就有可能爆发巨大的效益。目前，互联网平台关于用户的剖析已经生长到极其精细化的水平，可以在大数据支持的下，给消费者人群贴上近300个标签。由此可见，在每一个细分市场都有足够大的空间，差别消费品类的错峰生长，其中蕴含着大宗的时机。

全球化为消费品市场注入更多活力

全球化配景带来的生产要素流动给海内消费市场生长注入了更强的生命力，大幅提高了消费品生长的效率。从供应端讲，供应链的全球化使产品的供应能力快速提高，从需求端来讲，消费人群较高的国际化交流水平，也为产品立异带来了新的契机。相较美国和日本，中国的消费市场在全球化配景下可以罗致的养分更多，可借鉴学习的内容更多，辗转腾挪，大施拳脚的时机也多得多。

文化自信成为消费升级的强大动力

花西子专注打造的“东方美学”，让三十年古板体育品牌东山再起的“中国李宁”……正是这一代消费者关于中国品牌、中国文化的接纳和认同，才有了国货、国潮的广受追捧，这同日本本土文化崛起和美国反文化运动带来的文化新生对其时消费市场的推动遵循了同样的纪律。前所未有的民族自豪感与自信心和对古板文化的深度挖掘为国货立异提供了强大的动力。普通中国消费者再也不是欧美日韩等兴旺国家消费趋势的追随者，而酿成了新消费趋势的驱动力。

事实上，文化对消费的推行动用才刚刚开始。由于在相当长的一段时间里，我国的文化艺术生长相对缓慢，文化生长在近些年才刚刚开始形成势能，属于当下中国的文化作风和审美情趣还在生长阶段，尚未完全成型，基于文化的产品立异和品牌打造另有着巨大的探索空间。

互联网加速新消费品牌立异和崛起

互联网推翻了古板的立异模式、流传路径、销售渠道和经营方法，相比日本和美国的消费崛起，中国的这一轮生长在互联网、数据化的推动下来得越发迅猛。借助大数据，许多新消费品牌在降生之初就带有鲜明的“个性化定制”特点，无论是切入用户心智照旧营销推广都能够做到越发精准，信息的双向互动进一步增进产品迭代，加上数字化营销带来的指数级流传效能，私域经营带来的多次转化，许多品牌可以做到快速崛起。一边是古板品牌轰轰烈烈的数字化转型运动，一边是新消费品牌在数字化土壤之上的野蛮生长，在竞争猛烈的美妆、衣饰、食品等领域，数字化生态下的品牌角逐已是一派烈火烹油的景象。关于这些赛道上的大大都创颐魅者来说，应当把数字化看做一项基础建设而非增长动力，或快速跟上，或牢固深化，刻禁止缓。

资本助推消费品行业迎来白金时代

新消费早已不是投资领域的新鲜事，在资本的推动下，优秀的消费新品牌不绝涌现。2020年中国快消品主要资本事件涉及金额973.23亿元，同比增加5.2%。其中，并购事件66起，金额为584.28亿元；融资事件180起，金额为388.95亿元。自2020年至2021年3月底，272家资本方对新消费领域内包括食品酒饮、生活方法、美业三大赛道共计260个品牌（不包括平台、效劳、渠道等，多为实体消费品牌中已披露投资方品牌）参投556次，其中资本方对食品酒饮赛道参投达 292 次，生活方法、美业两赛道划分为157、107次。以经纬中国、红杉资本、高瓴资本、梅花创投、中金资本为代表的等一众资本大鳄都加速了新消费领域的结构。

复合型创颐魅者跨界领跑新消费赛道

凭借“0糖、0脂、0卡”的气泡水精准切入饮料快消领域，4年估值增至400亿的元气森林首创人唐斌森曾是手游开心农场的首创人；3年将公司送上市，目前市值已达3000亿元的雾芯科技首创人汪莹同时拥有快消品、互联网、咨询的事情经历；90分旅行箱的首创人范劲松则是物理系结业的IT从颐魅者。相对上一代消费品行业的企业家们关于生产和经营的熟稔，新一代创颐魅者往往来自互联网、咨询、投资等行业，以对互联网、数字化、高科技、资本化、企业治理等各领域的积累和精研不绝重塑着产品和经营，对企业的生长起着极强的推行动用，极大地缩短了企业生长壮大的周期。

生于忧患

繁华与喧嚣下的隐忧

作家刘慈欣曾在科幻巨作《三体》一书中描述过这样的情节：三体人担心地球科技的生长加速度使得地球在三体舰队抵达前实现科技奔腾，并用新技术击败三体舰队，派超等人工智能“质子”提前抵达地球，滋扰了科学家对粒子的研究，在科技生长面前竖起了一道无形的墙，从而“锁死”了地球科技。在随后的四百年里，尽管人类通过不绝打磨已有的科技与文明，将地球建设成为一个充满和谐、精致、便当、舒适生活的星球，并建立起看似极其强大的太空舰队，却在三体飞船“水滴”到来的那一刻摧枯拉朽般陷入扑灭。

故事带来的隐喻经常爆发在各个领域，一道无形的墙，带来的影响是巨大的。关于消费的生长来讲，可能制约生长的“无形之墙”就是科学和技术的立异。科技立异是生长的基础动力，质料、芯片、AI技术、物联网、生物医药等“硬科学”和技术的不绝迭代、工艺的不绝革新、设备的不绝升级是支持消费品不绝立异的基础动力。产品立异停留在产品包装、外观设计、营销方法的不绝精研上，很容易陷入内卷，并由内卷带来毫无意义的内耗和资源浪费。

别的，大消费渲染了经济昌盛的景象，科技、资本、文化等种种力量也在助推太过消费。人类社会有着巨大的惯性，然而昌盛总是短暂，周期衡然保存，“水滴”也有可能会到来，经济触顶后，人们的消费习惯也将面临着改变。一如日本社会逐渐进入以“共享”为特点的第四消费时代，我们的品质消费如何顺利太过到理性消费，都需要企业家们提前完成结构。

每一个大消费时代都陪同着文化的昌盛，但目今中国品牌的文化内涵还处于重复咀嚼经典的时期，具有时代特色的文化还处于初生阶段，审美作风和价值主张都不敷清晰，国产消费品要警惕陷入夸诞、同质化、拜金民俗当中，品牌生长另有很长的路要走。

令人无法忽视的，另有人口结构变革带来的影响。新生人口的逐年下降，老龄化、少子化带来的消费结构变革，会极大影响消费市场的花样，许多新消费品牌还没有站稳脚跟，就要思考未来如何应对。拥抱变革是时代恒定的主题。

大消费的时代，更是国力强盛和民族崛起的时代，在这个人们的衣食住行由“富足”走向“美好”，消费主张由“追随”走向“引领”，民族品牌由“中国制造”走向“中国品味”的历史机缘期，更需要一批有情怀、有国际化视野、有奇特价值主张的企业和企业家——

以智慧、开新局，以继续、敬山河。

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参考文章：

1、《反主流的叛逆文化，为何成了消费主义的助燃剂》 杨策，深响，2021年4月3日

2、《国运、国潮、国货：中国消费品的时代图腾》 楚团长，饭统戴老板，2019年10月19日3、《中国消费2030》 摩根士丹利4、《2021年一季度经济数据》 中国政府网5、《2021中国消费品牌报告》，阿里研究院6、《三体》刘慈欣7、《消费行业2020-2021新消费品牌报告：新消费，新品牌》，Morketing-NCD8、《2020中期中国快消品报告》，东方快消品中心