球盟会

“冷清”、“静悄悄”险些成为近几年大促的代名词
，今年双十一也不例外
，凭据百度指数显示
，“双十一”的热度是一年不如一年
，其搜索量在2017年抵达峰值
，今后逐年下降
。今年更是可以称为一个“冰点”
，峰值搜索量较去年同期下降了60%
，离一经巅峰期的关注度相距甚远
。

数据来源：百度指数

一个平台不具有代表性
，另观微博话题讨论也是如此
。

在2019年
，“双十一”相关话题在微博热搜榜上的平均在榜时长一度抵达464分钟
，也就是将近8小时
。现在年锐减到一半
，平均时长缺乏3小时
。

数据来源：微博

有趣的是
，真实的消费数字与舆论风向背道而驰
。

凭据星图数据的监测
，10月31日20:00-11月11日23:59（京东监测起始时间为10月23日20:00）
，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元
，同比增长2.08%
，比照今年618累积销售额为7987亿元（5月31日至6月18日汇总数据）
，实现了大幅度增长
。事实证明
，消费者并未对双十一实现真正“脱敏”
。

数据来源：星图数据
，数据涵盖综合电商平台和直播电商平台

数据来源：星图数据

看似矛盾的数据
，其实“潜伏玄机”

除去消费者对双十一的认知趋于平淡的因素
，球盟会新消费事业部认为
，今年双十一保存一些“玩法立异”与“意外之喜”：人群、地区、需求等与以往有所差别
，吸引着部分以往“悄无声息”的消费者
。

别的也保存一定的“样本偏差”
，例如有些人说着无感
，实则猖獗下单
；有些人不果真发声
，实际默默下单
。

2018年
，天使投资人中心联合首创人兼CEO马可元在一场果真演讲中对消费市场价值作出排名：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人
，意思是在消费市场里
，男性价值处于消费链的最末端
，甚至还比不上宠物
。因此也有人将“男人消费不如狗”作为男性消辛苦缺乏的挖苦
。

但今年的双11
，情况爆发了逆转
。凭据天猫最新宣布的2023年双11消费榜单
，男性消辛苦首次凌驾宠物狗
，集体在线“悦己”
，通过买买买为自己提供情绪价值
。数据显示
，他们把“私房钱”主要花在了电竞、骑行、潮玩、男装、酒水、护肤、垂纶、茶具、跑步、拳击十大品类上
。

统计时间：10月31日-11月5日
，榜单综合购置人数、成交增速等指标

比照数据
，男人消费“新三宝”增幅远凌驾宠物（狗）消费“新三宝”
。

一直以来
，有关男性消费的话题热度远低于女性消费话题
，但其实并不是男性消费能力低
，他们只是在购置欲上相对理性
。今年双11“他经济”的崛起不但代表着男性消费界限的不绝扩张
，也意味着男性在消费市场中获得了越来越多的话语权
，随着时间的推移
，消费需求的不绝变革和细分
，男性消费有望连续赶超
。

天猫战报中特别提及了“低价心智凸显”这一点
，三线以下都会超2000万购置用户
，新增超1.4亿订单
；

京东11.11运动期间的9.9包邮日
，购物用户数提升超28倍
，尤其是来自4-6线都会的用户数增长了超14倍
。

时势造英雄
，陪同竞争逻辑的改变
，给各大平台带来开拓市场的新契机
，今年双十一自然也就成为下沉市场争夺的要害之战
，在都会相对饱和情况下
，继续下沉低线都会
，是各大平台深挖法宝
。

同时
，实体门店的线上运营更成熟
，数字化手段更多
。无论到店照旧抵家场景
，商品零售照旧效劳零售
，实体门店都可以入驻外地零售平台
，扩大效劳半径
，减少经营本钱
。通过外地生活直播获取四周消费者
，将线上流量酿成线下销量
，已经成为实体门店的必经之路
。

作为电商起源地的杭州
，已经将实体门店视为增进购物消费的一支生力军
，开始搞起“线下双十一”
，甚至比线上李佳琦直播间更有攻击力
。这种“所见即所得”的模式被越来越多的消费者喜爱
，相比起三五天的快递期待时间
，在即时配送效劳的支持下
，消费者最快30分钟就能拿到自己双十一下单的产品
，消费体验优化到极致
。

例如
，随着宠物文化的盛行
，宠物经济似乎渗透到了千家万户
，并以其奇特的魅力支撑着千亿市场
，围绕宠物经济的效劳零售也加入了电商平台
。今年双十一
，大型连锁宠物效劳门店品牌“宠物家”
，将洗澡、美容和洁牙等效劳商品
，在线上平台提供平均7-8折的促销力度
，消费者可以充值加赠或单次打折
，然后带着宠物去四周门店核销
，体验宠物洗护等效劳
。

虽然各大平台依旧没有宣布GMV（商品成交总额）战绩
，但“双11”作为我国消费的风向标
，其趋势性展示中国新消费的意义却依旧重要
，也是视察最终消费的重要窗口
。

球盟会新消费事业部用新增长的视角
，解读后疫情时代的第一个双十一
，总结有三大消费红利值得中国消费品牌高度重视：

市场一直都在
，只是看谁能抓住红利
，挖掘时机
，因为消费者不是没有购置力了
，只是很难再被“PUA”了
。

例如今年“双11”有1606个在天猫开店不到3年的新品牌
，拿下趋势新品类冠军
；在小红书同样泛起了30个位于新赛道的品牌
，产品笼罩了家具、配饰、箱包、新中式打扮等
，赛道不绝涌现
，品牌迅速更迭
，意味着只要用心看待消费者
，市场时机依然保存
。

除了中国
，很难想象另有哪个市场能在短时间内孕育出这么多新品牌
，这是中国经济的韧性所在
，也是拥有14亿多人口消费市场的底气所在
。